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“De la boca para afuera”. ¿Se trata de comunicar solo para la calle?

Arturo Ferrari. Gerente de comunicaciones de Muñiz, Olaya, Meléndez, Castro, Ono & Herrera Abogados (Perú)
munizlaw.com

La primera parte del manual parece haber sido, al menos en sus lineamientos más básicos, entendida. Las firmas legales, y varios de sus miembros, han venido, según los recursos que tienen a su disposición (más algo de ingenio), adoptando prácticas que antes eran consideradas como profanas. Pasar de tener un “escaparate” virtual (web), donde de manera ostentosa y rodeada de cristales queremos mostrar lo mejor de la firma, a producir algunos (no muchos) contenidos que realmente digan algo de la institución o de la persona que los ha generado, ha requerido de tiempo y paciencia.

Utilizar cualquiera de las herramientas que la esfera online pone a nuestra disposición ya no es considerado revolucionario por nadie. La diferencia recaerá en la manera cómo nos manejemos en un mundo con códigos que cambian según la red social en la que nos movamos (por ejemplo, LinkedIn y Twitter, son mundos opuestos en los que hay que saber descubrir el “encanto” de cada uno).  Podemos elegir ser meros espectadores o participar de alguna forma, ya sea como barristas de lo que hagan otros o hacedores de nuestras propias criaturas. Las armas (gratuitas) que la tecnología nos da son infinitas. Ahora tenemos la posibilidad de preparar nuestros propios diseños con plantillas e imágenes preseleccionadas, lo cual nos puede sacar de apuros de último momento (p. ej. Canva).

El escenario descrito anteriormente plantea varias dificultades que resolveremos de acuerdo con la distancia que hayamos recorrido. Ya han empezado a elaborarse rankings en el campo legal que miden la “huella digital” de los abogados más reconocidos, lo cual es una práctica común en otras profesiones. Las firmas están atentas a la cantidad de seguidores que la competencia tiene en LinkedIn y muestran disposición para invertir en publicidad. Es decir, al menos “de la boca para afuera” (un antiguo peruanismo según algunos lexicógrafos), las cosas parece que están caminando.

Pero ¿está sucediendo algo en la interna? Más fácil y directo: ¿se han aventurado dentro de los pasillos de la comunicación interna con el mismo afán? Recordemos que esta es solo un medio para transmitir aquello que se considera son, en un cierto momento, los mensajes más pertinentes que la organización, o parte de ella, debe recibir. Sin embargo, lo que ciertamente vuelve un tanto complicado comprender para qué esta sirve son los embates de los vientos que no quieren dejar paradigma que resista en ninguna área del conocimiento. Las herramientas que tradicionalmente ha utilizado vienen siendo calificadas como obsoletas (newsletter, email, intranet, etc.) y la aparición de las plataformas colaborativas (Yammer, Workplace) cuestiona seriamente la “autoridad” del departamento de comunicación interna como único emisor de contenidos, lo que plantea nuevos retos.

Por el momento aquello en lo que existe un acuerdo más o menos unánime tiene que ver con el cordón que une la comunicación interna con la cultura organizacional, más precisamente con el rol que le cabe como “gestora” de ese intangible. ¿Las firmas legales están preocupadas por identificar con más o menos claridad, entiendo que no todos los casos son iguales, qué elementos conforman dicho andamiaje? ¿Han considerado necesario que su propósito organizacional, si lo tienen, sea coherente con el comportamiento de sus abogados y empleados? Quizá debamos empezar a pensar un poco más “de la boca para adentro”.


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