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¿Es legal la diferenciación de precios? A propósito del revenue management o gestión de ingresos.

Federico Colombres (h)
Socio en Colombres Abogados (Tucumán)

El revenue management, o gestión de ingresos, es una práctica que emplea en forma sistemática herramientas analíticas que predicen el comportamiento del consumidor, y optimiza la disponibilidad y precio del producto para maximizar el crecimiento de los ingresos. El objetivo principal de la gestión de ingresos es la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto. La esencia de esta disciplina es la comprensión de la percepción del valor del producto para los clientes, alineándola con precisión a los precios, la colocación y disponibilidad para cada segmento.

En palabras más sencillas, es el aprovechamiento de la información obtenida de los clientes respecto del valor que asignan al producto ofrecido, de modo de vendérselo a un precio que capture el valor percibido, y de ese modo se maximicen las ganancias.

Originalmente aplicada en la industria aeronáutica en la década del sesenta, a la fecha se amplió a los rubros relacionados con hotelería, y a todas aquellas empresas que tengan las siguientes características:

  1. Servicio o producto limitado: el número de productos tiene un límite. Ej: plazas en un avión, habitaciones en un hotel.
  2. Bajo coste del servicio: de modo que pueda jugarse en un rango amplio con el precio, hasta el límite impuesto por lo costos fijos y variables.
  3. Servicio o producto perecedero: el producto que no se vende, se pierde, como la habitación vacía del hotel.
  4. Posibilidad de venta anticipada.
  5. Segmentación de mercado: los diferentes clientes tendrán diferentes necesidades que cubrir.

Para ilustrar con un ejemplo, los invito a buscar pasajes aéreos en los sistemas de reservas de alguna aerolínea local. Seguramente, en base a la información recolectada sobre tus reservas anteriores, sobre consultas actuales, y al perfil de usuario detectado, la Aerolínea te ofrecerá una diferente tarifa a vos que la que le ofrezca a tu tía. Podés probarlo, entrando desde su computadora.

En efecto, al ingresar a la consulta, en base a la IP, el sistema puede rápidamente detectar si sos un pasajero de turismo, o uno de negocios, por ejemplo; si tenés flexibilidad en los horarios o no. En base a ello te ubicará en un segmento predeterminado, y te ofrecerá una determinada tarifa. Por ejemplo, si reservás un viaje de ida para un lunes a primera hora y la vuelta un viernes a la noche, seguramente la tarifa que te coticen para el segundo tramo será un poco más alta, porque el sistema advierte que trabajás fuera de tu provincia, que sos un pasajero de negocios o ejecutivo y que estás desesperado por volver a tu casa el viernes a la noche, después de una larga semana. Y si comparás esa tarifa respecto de la del sábado a la mañana o a la siesta, habrá una diferencia mucho mayor que si se tratara de un pasajero por placer que probablemente le resulta indiferente volver el sábado a la mañana que el viernes a última hora. Sin embargo, si tenés un perfil de turista, porque buscaste vuelo para Mar del Plata para salir el viernes a la mañana y volver el domingo a última hora para aprovechar la playa hasta el último minuto, seguramente habrá una gran diferencia de tarifa en regresar el domingo a última hora respecto del mismo día a la mañana.

Es decir, que en base a la información recolectada del cliente, el big data, la compañía aeronáutica maximiza sus ingresos manejando el precio en base al valor percibido del cliente, y a criterios de segmentación predefinidos.

¿Esto es ilegal?

En el derecho argentino, las compras de bienes o servicios se encuentran protegidos por la Ley de Defensa del Consumidor (LDC), que establece los mecanismos de protección a los consumidores en todos los aspectos vinculados a las transacciones que estos realicen, regulando un sinnúmero de cuestiones, como la información con la que debe ofrecérsele (capítulo II), las condiciones de las ofertas de bienes y servicios (capitulo III-V), las cláusulas que pueden reputarse abusivas (capítulo IX), la responsabilidad por daños (capítulo X), etc.

Una disposición que podría considerarse como clave de bóveda para responder a la pregunta es el art. 8 de la LDC, que establece lo siguiente:

“Los proveedores deberán garantizar condiciones de atención y trato digno y equitativo a los consumidores y usuarios (…)  No podrán ejercer sobre los consumidores extranjeros diferenciación alguna sobre precios, calidades técnicas o comerciales o cualquier otro aspecto relevante sobre los bienes y servicios que comercialice ….”

 En una primera lectura rápida, parecería que la práctica del revenue management podría ser considerada ilegal, en tanto el artículo transcripto veda toda práctica abusiva sobre el consumidor, entendida estas como las que basan en un aprovechamiento de la asimetría de poder entre la prestadora del servicio y el consumidor. En este sentido, podria pensarse que la compañia aerea esta prevaliéndose de información masiva recolectada sobre el cliente, adquirida durante la relación comercial, y usándola para obtener mayores ganancias. A mayor abundamiento, esta práctica podría considerarse también ilegal por lo previsto en la segunda parte del artículo, entendiendo a la norma como algunos autores locales que interpretan que la diferenciación a que refiere el artículo no solo debe aplicarse a extranjeros, sino ser entendida en términos más generales, y en clave constitucional.

Por mi parte, creo sin embargo lo contrario, por las siguientes razones:

(i) El precio de un bien o servicio no puede considerarse abusivo. Las cuestiones vinculadas al precio de los productos ha quedado fuera del alcance del ámbito del control estatal y de la LDC. A este respecto, los autores entienden que el control sobre cláusulas abusivas (art. 37 LDC) no puede jamás alcanzar las cláusulas de precio. Es que el legislador ha decidido no entremeterse en la fijación del precio de un contrato, lo que está librado al libre juego de la oferta y la demanda. Es una libertad constitucionalmente protegida, la que solo resulta controlable por el derecho público a través de la Ley de Defensa de la Competencia y por el derecho privado a través de la lesión. En esta dirección, la directiva 93/13 de la CEE dispone que “la apreciación del carácter abusivo de las cláusulas no se referirá a (..) la adecuación entre precio y retribución”

(i) No existe técnicamente discriminación por precio en la práctica del revenue management. En la medida que la diferenciación de precios se basa en el diferente valor que cada perfil de consumidor asigna al producto o valor percibido, y no parámetros arbitrarios como la religión, raza, estado de salud, de género, extranjería, etc, ni incluso por diferente capacidad económica, no existe un acto discriminatorio. Porque al ejecutivo que quiere un pasaje para viajar a última hora de la noche no se le cobra una tarifa mas alta porque tenga mayores ingresos que Doña Rosa, que quizás quiera viajar a esa misma hora, sino porque para aquel, el vuelo tiene mucho mayor valor percibido, razón por lo cual es capaz de pagar una mayor tarifa. La diferenciación no es discriminación. Sobre este tema, está bueno alejarnos del paradigma de que el precio es una suma que debe estar relacionada estrictamente con los costos y el margen, sino más bien con el valor asignado por el consumidor al producto. Obviamente que el precio debe ser superior al costo del producto de modo de no incurrir en pérdidas, pero la cuantía del margen no necesariamente debe ser fija e igual para todos los clientes, sino que puede variar base al valor agregado que se entrega a cada consumidor determinado, o valor percibido. Así, en la práctica, podría suceder que el precio de un bien esté fijado por abajo del valor percibido por el consumidor, con lo cual si lo compra, este último obtiene una «ganancia». Por ejemplo, que el valor que estaría dispuesto a pagar por el nuevo Iphone sea de u$s 2.000, y que su precio sea de u$s 1.500. O bien al revés, que el producto tenga un precio que supere el valor percibido por el cliente. En ese caso, la empresa debería: (i) bajar el precio); o (ii) mantenerlo, pero invertir en marketing para que el valor percibido por el cliente aumente y equipare al precio. Esto es, que si vendemos otro teléfono menos conocido que el Iphone a u$s 1.500, y que el consumidor estaría dispuesto a pagar u$s 1.000 en base al valor percibido, o bien debemos bajar al precio a esa suma, o invertir mayor cantidad de plata en marketing para aumentar el conocimiento del producto y generar mayor engagement.

En base a ello, tenemos entonces que mover los precios en forma personalizada no constituye una forma de discriminación arbitraria, sino más bien un tipo de segmentación de precio objetiva que permite maximizar ingresos, y generar estímulos para generar mayor oferta, y de ese modo atraer nuevos jugadores que aumenten la competencia, con la consecuencia de que se reduzcan los precios en favor del consumidor, en un juego virtuoso de mercado.

Porque así debemos defender al consumidor: generando más oferentes y mayor competencia entre estos, de modo que el consumidor tenga más opciones para comprar y mejores precios, y no entorpecer el libre juego de la competencia con interpretaciones de normas que terminan desincentivando la producción, y obstruyendo el acceso a los bienes.

Fuentes:


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