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Activos intangibles: el árbol y el bosque

Activos intangibles: el árbol y el bosque

Por Juan Carlos Ojam - Socio en OJAM BULLRICH FLANZBAUM

La dinámica actual del mercado demanda un abordaje omnicomprensivo sobre la gestión y administración de activos intangibles.

En materia de marcas, por ejemplo, el menú de servicios que suelen ofrecer los estudios tradicionales de PI tiende a agotarse, esencialmente, en el asesoramiento respecto del registro, la vigilancia y defensa de los signos distintivos. 

Sin embargo, el registro y la defensa de una marca constituyen solamente dos eslabones de un proceso complejo multidisciplinario que se origina en la misma concepción del negocio, cuando el empresario o el emprendedor identifica la necesidad del mercado que se propone satisfacer, y finaliza con la maximización y explotación del valor de sus activos intangibles.

Por lo tanto, un servicio de excelencia, para quien finalmente será propietario de cualquiera de estos activos, debe comprender el diseño de un plan estratégico que involucre todas las etapas necesarias para prever, sobre base cierta, la viabilidad de un determinado emprendimiento.

El concepto central consiste en poner a disposición del cliente un equipo de profesionales, especialistas en diversas disciplinas, que ofrezcan soluciones integrales que incluyan la creación, protección, defensa y maximización de sus activos intangibles.

Creación de activos intangibles

Entre otros aspectos clave a considerar, debe definirse con máxima precisión la expectativa del cliente, la naturaleza específica del producto o servicio que ofrece, las particularidades de la demanda que están destinados a satisfacer, las características generales del proyecto y de la competencia. El análisis detallado de estos aspectos es crucial para determinar la identidad del emprendimiento, en general, y de la marca que identifica al producto o servicio, en particular.

Una marca es precisamente eso: la identidad del producto y la suma de los atributos que el emprendedor estima conveniente comunicar. El signo, que finalmente se registrará y vigilará, debe condensar este mensaje en forma clara. Su valor dependerá del potencial de la marca para despertar, en el consumidor, la necesidad que lo impulse a interesarse por el producto o el servicio que identifica. Una marca es valiosa en la medida que transmita deseabilidad.

Sin un diseño omnicomprensivo del negocio, el desarrollo de una marca representativa y valiosa es improbable. Tanto el registro como la defensa de un signo sin valor es siempre costoso en términos de tiempo y dinero. De poco o nada sirve obtener la propiedad y el derecho al uso exclusivo sobre un signo incapaz de expresar aquello que su propietario quiere comunicar.

Una mirada macro, desde la perspectiva de un equipo interdisciplinario de profesionales, permite –por ejemplo— que, durante el mismo proceso de creación y desarrollo de identidad y marca, se consideren todas las condiciones exigidas por la ley para que un signo pueda ser registrado y luego defendido con eficacia.

Protección y defensa

En materia de protección, es imprescindible que el servicio traspase el límite de la obtención de la propiedad y defensa de marcas y patentes para avanzar sobre el diseño de estrategias integrales que incluyan la protección y eventual defensa de know-how, de secretos industriales e información confidencial comercial, de datos personales y de cualquier otro activo vinculado con la tecnología, el derecho a la imagen, entre otros.

Maximización y explotación

La complejidad del mercado actual exige, de los estudios especializados, una mirada de 360° sobre los activos intangibles de los clientes. En adición a su creación, protección, defensa y posicionamiento, esta perspectiva omnicomprensiva y multidisciplinaria debe comprender, del mismo modo, soluciones en el área de la maximización y explotación de tales activos. El conocimiento total y absoluto de los intangibles del cliente, por parte del mismo equipo de profesionales, favorecerá cualquier proceso de auditoría (due diligence), la obtención de resultados eficientes durante la posible revisión, redacción o negociación de todo tipo de acuerdos y contratos; y la correcta valuación de dichos intangibles a fin de que su propietario conozca con certeza el valor real de sus activos en el mercado.

En suma, un estudio especializado en la gestión y administración de activos intangibles, con vocación de prestar un servicio completo y de excelencia, debe apuntar a proponer, además de los servicios tradicionales de PI, soluciones integrales. Para alcanzar este objetivo, es imprescindible sumar, al staff habitual de profesionales especializados, la mirada omnicomprensiva de un sólo equipo capaz de satisfacer la demanda de los clientes, desde la creación, protección, defensa y maximización de sus activos intangibles.


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