• Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.
Navidad 4.0: la irrupción de la tecnología en los hábitos del consumidor y en el funcionamiento de los mercados

Navidad 4.0: la irrupción de la tecnología en los hábitos del consumidor y en el funcionamiento de los mercados

Por Sol García Gili / Tanoira Cassagne Abogados

Definitivamente el año 2020 ha sido atípico en todos los sentidos. Si 365 días atrás alguien hubiese vaticinado que un virus nos haría pasar la mayor parte de nuestro tiempo encerrados en nuestras casas hubiésemos dicho que estaba fuera de sus cabales. Pero a veces la ficción supera a la realidad, y fue así como a lo largo de estos últimos meses hemos tenido que adaptarnos a una nueva normalidad. Plataformas digitales, algoritmos, comercio electrónico, uso y protección de los datos, delitos informáticos, estafas online, fueron algunas de las palabras que más resonaron en estos tiempos.

Pasamos de vivir en un mundo físico a uno casi enteramente digital en el que, desde el derecho surgen nuevos conceptos como la “identidad digital”, o la “autodeterminación algorítmica”[1] de las personas. En este contexto, el Derecho del Consumidor no es ajeno: vivimos en una sociedad del consumo y, por tanto, los hábitos de consumo se constituyen como una parte esencial de las redes y de las identidades personales.

La irrupción del coronavirus aceleró y terminó de instalar este proceso en la sociedad. Incluso, el confinamiento marcó un punto de inflexión en las conductas de consumo, e incrementó el número de las transacciones online. Esto se advirtió mucho más en los rubros esenciales como alimentos, farmacia, productos de limpieza, así como también en entretenimiento y conectividad.

Como contracara de esta digitalización del consumo, muchas empresas se vieron forzadas cambiar no sólo sus estructuras sino sus estrategias comerciales y de ventas, debiendo para ello incorporar nuevas y más tecnologías. Una parte esencial de esas estrategias está en descifrar los perfiles de los consumidores en línea, y ello muchas veces se logra por medio de sistemas de inteligencia artificial que recopilan datos e información para predecir futuras compras, movimientos o comportamientos. Es así como Netflix, con su algoritmo de recomendaciones, calcula la probabilidad de interés de un determinado título del catálogo. Igual modelo de negocios se replica en un sinfín de industrias.

De esta manera, cada vez más nos acercamos a una era de consumo personalizada y adaptada a las necesidades y gustos de cada usuario, lo cual desafía constantemente a las empresas no sólo en Argentina sino a nivel global. Es que además de satisfacer a sus clientes, los proveedores de bienes y servicios se encuentran con la obligación de cumplir con ciertas regulaciones que, de algún modo u otro, delimitan su campo de acción. Valgan como ejemplo las recientes resoluciones de la Secretaría de Comercio Interior (SCI) que sumaron al régimen de consumidor nuevos conceptos como el del “consumidor hipervulnerable”[2] y el “botón de arrepentimiento”[3], así como la Resolución SCI N° 270/20 que incorporó al ordenamiento jurídico nacional la Resolución N° 37/19 del Grupo Mercado Común del MERCOSUR relativa a la protección al consumidor en el comercio electrónico y que impone una serie de obligaciones en lo que al deber de información refiere. Entre otras cosas, la norma prevé que se debe garantizar durante todo el proceso de transacción electrónica información veraz, completa, clara respecto del proveedor, del producto/servicio y de la transacción en sí. Por su parte, la Resolución SCI N° 271/2020 impuso la obligación de que ciertos proveedores de servicios, coloquen en sus páginas web un link mediante el cual el consumidor pueda solicitar la baja del servicio contratado, en los términos del Artículo 10 ter de la Ley 24.240 (entre e los obligados están las empresas de medicina prepaga, de telefonía, etc.)

Si bien estas modificaciones marcan un camino en torno a la regulación del e-commerce y de la protección de los consumidores, aún nos encontramos con una ley de Defensa del Consumidor que data del año 1993, lo que genera la necesidad de que varios de sus institutos se aggiornen a los amplios debates y desafíos que vienen de la mano de la constante mutación de las nuevas tecnologías. La transición del mercado hacia la era digital hace que tanto la protección de los consumidores como de las conductas que afectan la libre competencia –ambas previstas normativamente en nuestro ordenamiento jurídico- se deban adecuar a este nuevo contexto y, sobre todo, a las disrupciones que la tecnología trae constante y exponencialmente. Para ello es fundamental que los Estados adopten políticas que coadyuven al desarrollo y crecimiento de las empresas pero que, a la vez, logren un justo equilibrio con los nuevos derechos tecnológicos que el propio mercado impone en defensa de los consumidores.

Mientras tanto, estén atentos a sus smartphones, se vienen las fiestas y probablemente los notifiquen de alguna promoción que sea de su interés…

 

[1] Juan Gustavo Corvalán, Inteligencia Artificial y derechos humanos, DPI Cuántico, Diario Constitucional y Derechos Humanos Nro 157 - 10.07.2017.

[2] Resolución N° 139/2020 de la Secretaría de Comercio Interior, Ministerio de Desarrollo Productivo.

[3] Resolución N° 424/2020 de la Secretaría de Comercio Interior, Ministerio de Desarrollo Productivo.

 


© 2021 AUNO Abogados. Todos los derechos reservados.