MARKETING JURÍDICO

Debido a mi trayectoria internacional, han sido varios los países en donde he tenido la oportunidad de desarrollarme no solo como abogada, sino también en el campo del marketing jurídico. Francia, Tailandia, Vietnam o Egipto han sido países en donde he residido y trabajado, pero me gustaría destacar principalmente estos dos últimos, Egipto y Vietnam, pues he tenido la oportunidad de observar la evolución del marketing jurídico allí, ya que residí en ellos en distintos períodos de tiempo.
El primer país donde empecé mi andadura internacional fue Egipto, desde 1998 hasta el 2000. El estudio jurídico que me contrató en esos años era de alrededor de 10 empleados. En aquel momento el concepto de marketing jurídico no estaba desarrollado en absoluto. De hecho, recuerdo que estaba mal visto hablar de marketing para un estudio, se asociaba a ventas y, por aquel entonces, un abogado no salía a buscar clientes, sino que eran los clientes los que buscaban el estudio por su reputación.
La segunda vez que volví a Egipto fue desde 2008 hasta 2010. En esta ocasión, trabajé en uno de los principales estudios del país, y la mentalidad sobre el marketing jurídico estaba mucho más desarrollada. Mi trabajo, entre otras cosas, era el desarrollo del negocio: representar el estudio en reuniones internacionales, ponencia y cámaras de comercio. La idea era fidelizar al cliente, convencerlo de elegirnos a nosotros porque teníamos ese algo que nos hacía diferentes al resto.
En Vietnam, estuve la primera vez desde 2004 hasta 2007 y la segunda, desde el 2012 hasta 2015. El estudio en el que trabajé a partir de 2004 era internacional y los abogados eran todos vietnamitas excepto yo. Su mentalidad en cuanto a marketing jurídico era muy avanzada. Todos en el estudio sabíamos que nuestro trabajo no se limitaba a ser abogados, sino que una parte del esfuerzo de cada uno de nosotros se dirigía a hacer que nuestro estudio destacara sobre el resto y todos colaborábamos en mayor o menor medida al marketing del estudio.
Tanto Egipto como Vietnam son diferentes, y mi manera de trabajar se tuvo que adaptar al país y a la cultura del lugar donde residía. Cuando llego a un país me interiorizo no solo de su legislación, sino también de su cultura. No es lo mismo el marketing jurídico que se va a desarrollar en Egipto que el de Vietnam.
Egipto es un país islámico, donde la religión forma parte de las actividades diarias, tanto en lo social como en lo laboral. Aprendí que los egipcios son cálidos y familiares y esto se traslada a las reuniones de trabajo. Como occidental, aprendí sus costumbres y aprendí a respetarlas, aprendí que para conseguir fidelizar al cliente debía establecer un vínculo de confianza con ellos. Mi conclusión es que Egipto avanza hacia un marketing jurídico en donde se incorporarán todas las técnicas del tradicional y online, pero su mayor fuerza seguirá siendo el uso y la mejora de las habilidades interpersonales, así como el contacto directo.
En el caso de Vietnam, también tendremos que conocer su historia. Me quedo con la idea de que son un país guerrero, son fuertes y con ganas de aprender y superarse continuamente. Esto hace que trabajar en un estudio jurídico sea algo muy dinámico. Están acostumbrados a tratar con los extranjeros, y la tecnología es algo que dominan. El marketing jurídico en Vietnam está dirigido no solo al cliente vietnamita, sino al cliente extranjero que invierte allí. El enfoque que yo daba en Vietnam para desarrollar el estudio jurídico era una combinación entre el establecimiento de confianza y el uso del marketing jurídico tradicional y online.

¿Cómo viste la evolución de la actividad en los últimos años?
Se observa una industria legal cada vez más competitiva, en la cual, por un lado, está el cliente con un mayor nivel de exigencia en lo que refiere al precio del servicio y, por el otro, la aparición de algunos players cuyo su core business solía concentrarse en el asesoramiento de otras áreas, lentamente van queriéndose expandir para abarcar también asuntos de asesoría legal. Este contexto claramente desafía las firmas legales y a sus profesionales a ser cada vez más eficientes para sostener la rentabilidad.
Ahí es donde la profesionalización de las áreas de gestión interna, la innovación en procesos y la implementación de tecnología, que no han sido históricamente características de la industria en nuestra región. Así, comienzan a ser cada vez más imprescindibles, permiten simplificar y hasta automatizar determinados servicios de baja o limitada complejidad y, sobre todo, otorgándoles a los profesionales legales una mayor libertad para dedicar su tiempo a los asuntos de mayor complejidad y de alto valor agregado para el cliente. En el medio se encuentra un elemento clave a considerar: el cambio cultural que representa para las firmas avanzar con este tipo de transformaciones.
Naturalmente, las firmas más grandes y con mayores recursos están reaccionando más rápidamente a estos cambios y, si bien, están acelerando la inversión en recursos humanos, marketing y tecnología; aún estamos lejos de las industrias más competitivas. Creo que hoy la clave de esta transformación pasa principalmente por acelerar la adopción del legaltech, principalmente en áreas como proposals automation, digitalización de documentación, legal drafting, herramientas de predicción, e integración de las plataformas. La inteligencia artificial es un área en particular en la cual en Marval O’Farrell & Mairal estamos poniendo gran foco.
¿Cuáles creés que son los tópicos que se manejarán en el marketing de los estudios a futuro?
A nivel general, uno de los principales desafíos que tienen las firmas es no solo continuar evolucionando desde un marketing más tradicional (al que históricamente han estado acostumbradas) hacia acciones de marketing más desarrolladas, sino sobre todo encontrar en esa transición el fino equilibrio que les permita mantener su esencia y, a la vez, flexibilizarse lo suficiente como para aceptar nuevos estilos de comunicación, la adopción de nuevas plataformas, y la implementación de estrategias de marketing nuevas para el desarrollo de negocios, que son complementarias con lo que han venido haciendo hasta ahora.
En lo particular, el mayor foco de los departamentos de Marketing va a estar puesto justamente en áreas que hoy son nuestra prioridad en Marval O’Farrell Mairal. La primera de ellas es desarrollar capacidades sólidas de gestión y análisis de datos para acompañar el proceso de implementación del legaltech que mencionaba antes. En línea con esto, tener un proceso consistente de adquisición, enriquecimiento y análisis de datos, que es fundamental para que el área de Marketing tome un rol central y pueda contribuir con oportunidades de negocio concretas.
Otro gran tema es el desarrollo de un plan de content marketing que complemente principalmente lo referido a la captación y enriquecimiento de esos datos, ya no solo para posicionar al negocio como thought leader, sino que dé un paso más y alimente la gestión comercial que lideran los equipos. Las firmas legales tienen la ventaja de producir un enorme volumen de contenido, pero este suele tener un enfoque más bien técnico dirigido a las consultas puntuales de los clientes más que a captar la atención de nuevos, y en muchos casos carecen de esa estrategia de inbound marketing que mencionaba.

¿Cómo es el mercado jurídico israelí?
En el país hay 75 mil abogados, y cada año se unen a la profesión unos 3 mil, o sea, cada 120 habitantes existe un abogado, lo cual es una tasa muy alta. Alrededor de 30 estudios en Israel cuentan con entre 150 y 200 abogados, lo que es un número bastante pequeño comparado a estudios de Europa o los Estados Unidos, que son globales, pero para el país es un número considerable. Estos estudios cuentan con un número considerable de socios, que es la forma de retener a los abogados cuando llegan a este estatus luego de ocho años, pero en realidad quienes toman las decisiones son los socios fundadores y los más antiguos.
Luego, tenemos los estudios medianos, que cuentan entre 100 y 120 abogados, y los pequeños, que son la mayoría, que tienen entre 1 y 7 abogados. Si bien los jóvenes abogados, que son la mayoría, el 75% hasta la edad de 38 años aproximadamente les gustaría trabajar en relación de dependencia, la enorme oferta hace que los sueldos bajen, y finalmente estos jóvenes abogados a pesar de no tener experiencia suficiente, abrirán su propia oficina.
¿Cómo se organiza el mercado jurídico allí?
En cuanto a las áreas de ocupación de los estudios jurídicos, hay una división tajante respecto a los grandes, medianos y pequeños; mientras los grandes estudios dan servicio a las grandes empresas en temas corporativos, los medianos lo hacen para las empresas de volumen mediano, y los pequeños lo hacen a los individuales o particulares en temas de familia, derecho laboral o de propiedad.
Por el momento, el Colegio de Abogados Israelí no permite el ingreso de las firmas globales. Esto es para resguardar a sus miembros de que más abogados se lleven una tajada del mercado y evitar, con esto, la competencia.

¿Cómo viste la evolución de la actividad en los últimos años?
Prestar servicios de asesoramiento legal es una actividad que, en general, suele mantenerse fuerte, aún con los distintos gobiernos y las políticas que estos impulsan. En la Argentina, durante los últimos años, los escenarios que se fueron sucediendo, con sus propios contextos económicos y políticas, hicieron que ciertas áreas de práctica fueran teniendo sus momentos de expansión y contracción.
En otros países, al hablar de evolución de la actividad, un tema recurrente en el que se hace foco es el avance de la tecnología en la práctica de la abogacía. Sin embargo, ese fenómeno aún no ha tenido alto impacto en la Argentina. Contar con nuevas tecnologías acelerará varios procesos para los abogados, sin dudas los más tediosos. Contraria a la visión de varios especialistas, veo muy lejano un futuro apocalíptico en el que la tecnología reemplace el análisis contextual y particular que hasta el día de hoy solo el profesional calificado puede llevar a cabo.
¿Cuáles creés que son los tópicos que se manejarán en el marketing de los estudios a futuro?
El marketing jurídico continuará tratando temas relativos al asesoramiento legal en sí, a su esencia, constantes: el conocimiento, la excelencia en la prestación de servicios, la puntualidad en los tiempos de respuesta, la eficacia, la relación costo/calidad, la sinergia del trabajo en equipo. Asimismo, tratará otros temas no tan recurrentes, como los que giran sobre el eje de la relación de las firmas con las comunidades que integran, tales como la sostenibilidad, el impacto en la sociedad y el medio ambiente, el cuidado de la cadena de valor, ciertos temas de compliance, entre tantos otros. Varios de estos temas ya ocupan un lugar importante en la agenda de los grandes estudios. Si bien es importante que cada estudio incorpore en su estrategia de marketing los temas clave que atiende el común de las firmas, más importante aún será que desarrolle ventajas competitivas, y, por supuesto, que sepa comunicarlas. En todo esto, la tecnología es una pieza clave para el marketing, al ofrecer nuevas formas de relacionarse con clientes y con la con la comunidad en general

Estos casi 20 años que llevo en España, la función de comunicación y marketing de las firmas de abogados evolucionó mucho, no solo en la cantidad de estudios que cuentan con esta función, sino también la sofisticación de las tareas y responsabilidad que se le imputan.
Al comienzo de este siglo, algunas firmas, solamente las más grandes, contaban con un área de comunicación y marketing, con profesionales especializados en estas materias. Al principio, las funciones se limitaban a ocuparse de las relaciones con la prensa, organización de eventos y preparación de propuestas para clientes, además de la permanente presencia en los rankings y directorios.
Esa función se implantó copiando lo que hacían los despachos extranjeros, que se instalaron en España en los 90 y principios de 2000. Las firmas anglosajonas vienen con una tradición de profesionalización de la gestión del estudio, ya que se ven como empresas. Áreas como recursos humanos, finanzas, comunicación y marketing y tecnología estaban a cargo de profesionales, generalmente reportando a un socio responsable o directamente al socio director.
Poco a poco, se fueron agregando funciones y un rol más estratégico, más pegado al negocio, con mayor enfoque en clientes. Así se incorporaron funciones de inteligencia de negocio, identificación de oportunidades, se crearon grupos de trabajo con operadoras sectoriales en las diferentes industrias donde las firmas actúan y especialistas jurídicos para identificar, conjuntamente con el director de marketing, oportunidades de colaboración jurídica.
La llegada de las plataformas digitales incorporó también otra especialidad, que es el marketing digital. Poco a poco, los profesionales del marketing y de desarrollo de negocio están ocupando lugares de mayor prestigio en las firmas, sirviendo de asesores del negocio, identificando oportunidades y anticipándose a cambios en el mercado.
Por otro lado, la irrupción de los canales digitales amplió la cantidad de firmas que ven posibilidades de generar notoriedad, reputación y contactos a través del marketing de contenidos y de publicidad online. Eso generó que muchas más firmas requerieran responsables de estas áreas.
En general hay un socio que supervisa, y la gran barrera, en general, es que ese socio no tiene formación en comunicación y marketing, pero como sabemos, por un lado “todo el mundo sabe comunicación” y, por el otro, “los abogados saben de todo”, con lo cual, esta yuxtaposición por objeto y sujeto, hace que frecuentemente el profesional de comunicación y marketing tenga que superar varias barreras para conseguir llevar a cabo estrategias innovadoras.
La aversión al riesgo típica de la profesión jurídica junto con la creencia (en parte justificada) de que el sector legal es diferente y único hacen que el mercado legal avance mucho más lento que otras industrias. Pero todo se andará.
El siguiente reto va a ser cuando estas cuestiones que afectan a la gestión, como la lucha por los talentos, la motivación de los millennials, el compromiso con la firma, la estructura de la carrera profesional y la propuesta para los profesionales, la comunicación interna, la captación de los clientes y la evaluación de su satisfacción, todas cuestiones de gestión que los socios directores reconocen como los máximos desafíos a los que se enfrentan, tengan a sus profesionales responsables con posibilidad de defender sus posturas en los consejos de administración. Sentados en los órganos de gobierno del despacho, como en cualquier industria.