BRANDING PARA ABOGADOS

Atrás quedaron los días en que simplemente tener un buen producto o servicio era suficiente para liderar el mercado. Hoy, cómo una empresa se presenta al mundo, cómo se percibe y se vive su marca, se ha vuelto tan crucial como la calidad de lo que ofrece.

En este contexto, los servicios profesionales, y en particular el sector legal, enfrentan desafíos únicos y oportunidades en el ámbito del branding. Tradicionalmente percibido como conservador y menos inclinado hacia estrategias de marketing innovadoras, el mercado legal está experimentando una transformación. La creciente competencia, junto con un cambio en las expectativas de los clientes, está impulsando a los estudios jurídicos, desde pequeños bufetes hasta grandes firmas, a repensar su enfoque hacia el branding.

Con el objetivo de explorar cómo el branding puede ser una herramienta estratégica para los abogados y sus prácticas, nos adentramos en una conversación profunda con Santiago Ferreyra, CEO y fundador de Funka Brands, una agencia de branding focalizada en el mercado de las start ups.

¿Qué es branding? Existe una suerte de simplificación por la que, para mucha gente, el branding es hacer un buen logo para su marca, y no mucho más. ¿Lo ves así?

En absoluto. Yo creo que en un proceso de branding una parte muy importante es su logo, su identidad visual, pero no el todo. Yo entiendo al branding como la gestión de todo lo que sucede alrededor de la experiencia que se tiene con una marca. 

Parte de esa experiencia es visual, pero no toda la experiencia que uno tiene cuando entra en contacto con una marca es solamente algo que pasa los ojos, sino también experiencial: cómo se siente, cómo se vive la marca.

Por eso el branding es un tema complejo; porque incluye muchas cosas, por no decir de todo aquello que está alrededor de una marca. Branding es:  cómo te atienden en la recepción en la entrada de una oficina, cómo te contestan un mail, cómo te mandan un presupuesto, como te venden su producto, y cómo es su sitio web, también.

Todo eso es branding. 

¿Cuál es el punto de partida para trabajar el branding en forma seria? 

En primer lugar, debemos tener muy claro como punto de partida nuestro posicionamiento, saber qué tipo de abogado soy, soy un abogado orientado a personas físicas, o a empresas, qué especialidades tengo, etc.

Trabajar mi propuesta de valor es tener claro qué es lo que tengo para ofrecer y a qué mercado. La propuesta de valor es el puntapié inicial para empezar a desarrollar todo lo que es el branding.

En la misma dirección, y muy relacionado a esto, está el factor diferenciación, o sea, cuál va a ser el diferencial que yo tengo para que mi propuesta de valor sea atractiva para ese público objetivo que he definido. Y ahí, una vez que yo tengo claridad sobre eso, el branding lo que hace es tratar de expresar eso que ya se ha definido, mi propuesta de valor en todos los puntos de contacto que tiene la marca, que abarca todos los sentidos.

Por eso, por ejemplo, si yo defino que soy un estudio moderno,  tecnológico, con un mindset que tiene que ver con la transformación digital, y mi segmento son las startups tecnológicas, esa es mi propuesta de valor. Eso ya me hace tener claridad sobre cuál va a ser mi tipo de cliente. 

De ahí en más defino cómo expreso eso. Desde cómo presento un presupuesto, qué perfil de personas integran mi equipo, si tendré o no oficinas, en su caso en qué zona estarán ubicadas, cómo nos vestimos, como hablamos con el cliente, etc.Todo debería ser coherente.Todo debería de estar en sintonía con esa propuesta de valor. El tema es que si yo no tengo una propuesta de valor definida, no hay branding que lo maquille bien.

Está claro que las grandes empresas y las medianas hacen branding como parte habitual de sus actividades... ¿Qué sucede en el caso del mercado de servicios legales, menos proclive a eso, y especialmente,  con los pequeños estudios… ¿Qué recomendarías vos para ese tipo de estructuras chicas, sin mucha disponibilidad de recursos? 

Yo creo que las organizaciones más pequeñas lo tienen más fácil aún. 

Por ahí se puede pensar lo contrario,  debido a la falta de presupuesto que suele haber en ese tipo de organizaciones. Sin embargo, al mismo tiempo, son menos los puntos de contacto a atender, de manera que si los estandarizo y los trabajo acorde a mi branding puedo generar marca con poca plata.  Y son pocos los interlocutores también. Si hablamos de una estructura chica, es muy probable que el dueño del estudio o uno de los socios sea el responsable de cuidar cada uno de esos puntos de contacto.

Distinto es cuidar o gestionar lo que es la marca de una de una gran corporación, en la que el cliente pasa por muchos puntos de contacto, muchas personas, muchos stakeholders, etc. Entonces yo creo que en una organización más pequeña es un poco más sencillo trabajar el branding, aunque quizás lo complicado sea definir una buena propuesta de valor.

Hablando de estructuras chicas, esto me lleva al tema tan en boga de la marca personal… Parece que las marcas institucionales que tenemos por detrás, como puede ser la de un gran despacho,  no resultan suficientes para llegar a los clientes.. ¿Es hora de salir a jugarnos la piel y trabajar nuestra marca personal?

Yo creo que trabajar la marca personal es hoy en dia casi una obligación. Debe trabajarse al menos en mínimos aspectos, por la exposición que implican hoy las redes sociales.Creo que cada uno está más obligado a cuidar esa imagen, tanto para la marca personal como para la marca empresa.

En este punto, es importante entender que branding hacemos siempre, consciente o inconscientemente, y esto aplica aún más para la marca personal, que tiene muchísimo más impacto que la marca institucional. 

La diferencia es que si afrontás un proceso consciente de trabajar tu branding personal, podés posicionarte más rápido que si lo hacés en forma inconsciente.

Hoy las grandes marcas no son suficientes. Las personas detrás de esas marcas deben ponerle su piel y humanizarlas.

Si la percepción del mercado en general hacia hacia los estudios de abogados es que “son todos iguales” -aunque sabemos que no es así- ¿Qué recomendarías vos para diferenciarse dentro de lo que es este mercado? 

Para diferenciarse lo que recomendaría es buscar esa diferencia, valga la redundancia,  analizando muy minuciosamente la competencia, y entender que ante una primera mirada algunos competidores pueden tener diferencias poco perceptibles. Porque si hacemos un análisis rápido del mercado vemos que casi todos los estudios son iguales. 

Sin embargo eso no es así. Si miramos a los estudios más exitosos, tiene que haber algo que haga que los elijan durante tantos años. Vamos a ver que hay estudios que tienen muchos, muchos años de trayectoria. Hay algo que hacen diferente por ahí no es visible, no está en la superficie.

Entonces mi recomendación sería analizar muy bien cuáles son esas ventajas competitivas que tienen hoy y analizar muy bien cuáles son las necesidades y las nuevas necesidades que tienen los clientes, que muchas veces quizá el mismo cliente no sabe que las tiene. Y ahí es donde creo que hay oportunidades para acompañar al cliente, esas nuevas necesidades.

En resumen, son esas dos cosas: (i) un análisis muy profundo y minucioso de la competencia; (ii) y entender qué necesita hoy mi cliente, y que aún no sabe. 

Es importante cocrear con el cliente y analizar muy bien a la competencia. 

¿Cuánto branding y cuánto marketing debemos aplicar en un mercado tan tradicional como este sin pasarnos de rosca? ¿Si puede ser demasiado innovador y lograr un efecto negativo? 

En este sentido, soy muy cuidadoso a la hora de usar la palabra “innovación”, y también, en qué dosis deben aplicarlas mis clientes, porque muchas veces tanta diferenciación hace que no terminen reconociendo lo que hacemos. Si me transformo en algo tan disruptivo que dejas de parecer a un abogado, puede ser peligroso.

Hay que entender que en cada segmento de servicios hay ciertas cuestiones que son muy características del imaginario colectivo, que deberíamos de tener y no soltarlas. Quizás sea el traje, quizás la biblioteca, no lo sé, pero hay que entender cuáles son esos elementos.

Entonces está bueno innovar, pero solo hasta el punto de no confundir y de no parecer otra cosa. Creo que los únicos que tienen la chance o el privilegio de innovar y parecer otra cosa y aún así tener penetración en el mercado son las grandes grandes corporaciones que ya tienen masas por ahí cautivas.

Creo que una estructura mediana o chica tiene que ser muy cuidadosa con ese riesgo de no pasarse de la raya y que la gente no entienda bien lo que hacemos. 

¿Qué crees que percibe un cliente sobre un estudio que trabaja activamente el branding? ¿Valora esto, o más bien lo descoloca? ¿Cuál sería su experiencia?

Yo creo que si el cliente es el cliente adecuado, le va a generar un “match”, va a empatizar, va a generar algo positivo. El hecho de entender que el estudio está tratando aggiornarse a los nuevos tiempos, que le está prestando atención a estas cosas, puede ser muy positivo. Por ejemplo, una empresa que está haciendo branding y ve que su abogado también está haciéndolo, genera un match interesante.

Va a decir: yo quiero trabajar con un estudio que le importan las mismas cosas que a mí me importan. Entonces creo que en ese sentido puede ser algo muy beneficioso. 

Sin embargo, en exceso, puede tener el efecto contrario: por el exceso de branding, de marketing podemos tener una imagen negativa. 

¿Por qué? Porque me tengo que maquillar tanto para mostrar algo que termino generando sospechas. Siempre que muestro o comunico algo debo tener la capacidad de poder fundamentarlo y defenderlo, de cumplir con la expectativa que yo mismo estoy creando,

Nosotros hablamos mucho del ser y el parecer. Todo lo que comunique debe verse en acción.

Ej: si yo saco el apellido de un socio de la denominación del estudio… ¿Qué tanto capital marcario o qué tanto posicionamiento estoy perdiendo en el mercado? Por un lado, pude parecer “revolucionario” o “innovador”, o “fancy”, pero al mismo tiempo puedo estar detonando comercialmente la marca.  

Por una parte, esta acción podría suponer ganar un mercado que no tengo, por ej, las nuevas generaciones, o nuevas empresas que están liderando un cambio de mindset. Pero también podría perder muchísimo capital que me trajo hasta donde llegué. 

Hay que ser muy, pero muy cuidadoso.

Suele verse en estos procesos que se tiran muchos años de trayectoria a la basura, sin hacer el análisis correcto. 

A veces en Funka hemos atravesado procesos de rebranding con clientes en los que el cambio que sugerimos fue cambiar nada o casi nada. Y el trabajo de branding fue eso. Mantener lo que tenemos y hacerlo que ya hacemos. 

Un proceso de rebranding debe evitar caer en la necesidad del cambio por el cambio mismo. 

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