Estrategia de precios para servicios profesionales

Ariel es considerado el mayor experto en estrategias de precios en el mundo de habla hispana. Ha publicado los libros “50 lecciones de precios de la vida real” y “Los secretos de los precios”. Es profesor de prestigiosas escuelas de negocios y realiza actividades de capacitación y consultoría en precios para empresas de América Latina y España.

Recientemente, lanzó su curso virtual “Estrategia de precios para servicios profesionales”, orientado a profesionales que quieran conocer las mejores herramientas para cobrar lo que realmente vale su trabajo. También tiene disponible una Guía Gratuita con consejos para evitar errores al momento de cotizar servicios profesionales

Dados los cambios que se están dando en nuestra profesión, la tendencia al “más por menos”, la aparición de herramientas digitales que empiezan a competir en la ejecución de tareas o trabajos que eran propios de la abogacía, o bien el surgimiento de las ALSP (alternative legal service providers), es que lo contactamos, para ver si los abogados tenemos algo por hacer para preservar nuestra rentabilidad, o si estamos ante un batalla perdida.

¿Podemos hacer algo para cobrar mejor nuestro trabajo o somos meros tomadores de precio?

Lo que sigue es la opinión de Ariel y su visión del mercado jurídico respecto al tema precios.

¿Por qué pensás que las profesiones no han prestado atención al tema del precio hasta ahora? ¿Qué crees que sucedió?

La razón principal es que definir cuánto cobrar resulta un tema incómodo para la mayoría de los profesionales. Por lo general, es una cuestión que no se aborda dentro de la formación académica, y por lo tanto existe gran desconocimiento. Además, no existen fórmulas mágicas, ni valores de referencia que resuelvan todas las dudas, y eso genera mucha incertidumbre al momento de definir los honorarios.

Entonces, esta falta de abordaje del tema ha causado que profesionales que brindan servicios muy valiosos, perciban que no están cobrando lo que realmente vale su trabajo, y eso es muy frustrante. Es algo así como tener un equipo de fútbol lleno de estrellas, pero que al llegar al arco desperdicia todas las oportunidades de gol.

Cobrar por hora es sencillo y práctico, aunque también resulta muy peligroso.

Al cobrar de esta forma el mensaje que transmitimos al cliente es que “vendemos tiempo de trabajo”. Aunque en realidad, no es así. El cliente nos contrata por la solución que le aportaremos, y muchas veces el valor de esta solución tiene poco que ver con el tiempo de trabajo invertido. ¿Cuánto vale, por ejemplo, un consejo profesional oportuno? Poco tiempo de trabajo, pero quizás tiene un enorme impacto en el cliente.

Esta forma de cobrar también suele generar fricciones con el cliente, ya que pueden generarse sospechas de que algunos profesionales simplemente agregan horas de trabajo para facturar más, y no para brindar mejores soluciones al cliente.

Trabajar sobre los costos nunca viene mal, pero mi recomendación es priorizar los siguientes frentes, para proteger la rentabilidad en situaciones alta competencia.

El primer frente es reforzar la estrategia de diferenciación. Desarrollar y comunicar activamente cuál es el valor superior que le aporto a mis clientes (especialización, experiencia, cercanía, velocidad, etc.). De esta forma el precio no será el primer factor que consideren mis clientes al momento de elegir el servicio.

El segundo frente es pensar en alternativas de servicio, específicas para aquellos clientes más preocupados por ahorrar. Es decir, que podemos tener líneas de servicios, por ejemplo, menos personalizadas, a cargo de profesionales junior o solo disponibles por canales virtuales, para aquellos clientes más sensibles al precio, mientras que mantenemos las líneas de servicios Premium para los clientes que valoran y están dispuestos a pagar por las mismas.

Cobrar por el valor de la solución que le aportamos al cliente debería ser un objetivo permanente. Pero para lograrlo es fundamental conocer al cliente y comprender las características de la solución que está buscando. No es tan fácil y rápido como cobrar por hora de trabajo, pero es un esfuerzo necesario. Debemos conocer los objetivos del cliente, y vincular el precio cobrado a la transformación que busca el cliente.

La competencia y sus precios son siempre factores para tener en cuenta, ya que es una información que probablemente nuestros clientes también consulten. Pero el objetivo no debe ser imitar o reducir los precios versus los competidores, sino identificar qué ofrecemos nosotros que el cliente no encontrará en otras alternativas. Esto permite fortalecer nuestra posición al momento de definir los precios.

Bajar precios debería ser un recurso de última instancia, y solo lo recomendaría si el cliente acepta resignar algo a cambio del menor precio.  

Es lo más natural del mundo que existan precios diferentes, aún para el mismo tipo de servicios. Llevándolo a otro tipo de mercado, sólo para que se comprenda, una lata de Coca Cola no tiene el mismo precio en el supermercado, que dentro de un cine.

No todos los clientes valoran de igual manera nuestros servicios. Entonces, ¿por qué cobrar a todos el mismo precio? Mientras que en algunos casos nuestra propuesta puede tener diferenciales muy claros, y el precio ni se discute, en otros casos el presupuesto puede ser una restricción, y entonces sin descuentos resulta imposible vender.

El mismo servicio, por ejemplo, podría tener impactos muy diferentes si nuestro cliente es un profesional independiente, que si se trata de una empresa multinacional. Aun cuando el costo, medido en horas de trabajo, hubiera sido equivalente, el precio no tiene porqué ser igual en ambos casos.

Lo fundamental es comprender el impacto que puede tener en el cliente la solución que está buscando al contratarnos. Cuando mencionás el monto económico de las sumas en juego, hacés foco en un tema importante, ya que se trata de un aspecto a considerar para dimensionar el valor para el cliente.

Los impactos económicos tienen la ventaja que, al poder ser medidos en forma directa en dinero, resultan más sencillos de estimar. Por ejemplo, el costo potencial de una demanda laboral. Sin embargo, no debemos menospreciar el aporte emocional de nuestros servicios. Por ejemplo, la confianza, la tranquilidad, el respaldo, que nuestro cliente experimenta al contratarnos, y que también podrían traducirse en una disposición a pagar superior.

La recomendación general es no apresurarnos a presupuestar, y tratar de comprender con la mayor precisión posible a donde quiere llegar nuestro cliente, y cuál es el valor para el cliente de dicho “estado futuro deseado”, tanto en términos económicos, como emocionales.

La regla de oro al momento de negociar es que, menor precio sólo se debe ofrecerse a cambio de menor valor. Es decir que el cliente debería estar dispuesto a ceder algo para obtener un descuento. Por ejemplo, pagar anticipadamente, renunciar a alguno de los servicios incluidos en la propuesta, firmar un contrato por un cierto plazo, entre otras cuestiones.

Una alternativa interesante para evitar las fricciones de la negociación de precios es presentar de antemano un menú de opciones de servicio a nuestro cliente. Presentar diferentes alternativas, amplía las posibilidades de éxito y de mejorar nuestra rentabilidad. Ofrecer opciones también reduce la ansiedad del cliente por buscar cotizaciones de competidores.