Por Arturo Ferrari / Gerente de comunicaciones de Muñiz, Olaya, Meléndez, Castro, Ono & Herrera Abogados
¿Propio o ajeno? ¿Mio o prestado? ¿Barato o caro? ¿Novatos o experimentados? ¿Uno o dos? ¿Ahora o mejor esperamos? Interrogantes que asaltan la mente de quienes desean incursionar en un campo que ya dejó de ser una novedad para una buena cantidad de firmas legales. Sin embargo, siempre hay quien desea agrandar el equipo de comunicaciones con el que ya cuenta o enfrentar de una manera más profesional a la competencia, para lo cual deberá contratar personal extra (propio o ajeno).
No existe una única receta. Habrá quien desea de una vez empezar a jugar en distintos terrenos o quien prefiera limitarse a actuar solo en algunos aspectos. Tener claro este punto desde un inicio es muy importante. Acotar nuestras ambiciones, redimensionado así las expectativas (aquellas que podemos calificar como “desmedidas”, abundan), nos ayudará a evitar actos de contrición o posteriores decisiones dolorosas.
Las tareas de las que se ocupa un equipo de comunicaciones se han incrementado con el tiempo. Enumeraré solo algunas, pero seguramente más de uno se sorprenderá de la cantidad de trabajo que un departamento de este tipo puede tener. A partir de ello entenderemos si es necesario asumir plenamente los costos que ello implica o podemos encontrar alguna otra alternativa.
¿Quieres aparecer en los diarios tal como lo hace tu competencia? Esta fue la primera responsabilidad de la que se ocuparon estas áreas. Ponte en el sitio en el que realmente estás en comparación a ella. Para ello, por ejemplo, tienes los rankings legales especializados (¿estás allí?). No son infalibles, pero te pueden ayudar a poner un pie con una cierta “autoridad” en algún medio. Hay que tener en cuenta que los periodistas prefieren a alguien que responda rápida y efectivamente a sus inquietudes a uno repleto de bandas 1, pero que les resulta distante y lleno de disfuerzos. Sin embargo, los espacios no abundan a pesar de que por la pandemia las páginas web de los medios han tenido un crecimiento exponencial en su alcance. No pierdas la paciencia, ni te exaltes si nadie es capaz de reconocer tus méritos. ¿Propio o ajeno? Piensa quienes y cuántos podrían ser tus voceros siguiendo las pautas que he mencionado. Ello te servirá para evaluar si es necesario incorporar a una persona de manera permanente. En caso inicialmente no sea full time, conforme te vuelvas más ambicioso querrás contar con alguien que preste más tiempo a tu firma.
El punto anterior responde a un determinado perfil de profesional. No le pidamos a un diseñador gráfico o a un recién egresado de comunicaciones estos contactos. ¿Quieres mejorar la manera como presentas tus publicaciones en distintas redes sociales? ¿Recién deseas iniciar a tu firma en alguna red? Al igual que ocurre con la aparición en medios, esta tarea debe recaer en una persona que ha hecho de ella su campo de acción. Y no se trata solo de hacer diseños que “gusten”. Cada red social es un mundo con sus propias reglas y códigos (que, además, van cambiando). Por ejemplo, LinkedIn se ha convertido en objeto de culto de más de un experto que intenta ilustrar las maneras como nuestras publicaciones pueden tener un mayor número de impresiones o indicar las mejores horas para colgar una información. ¿Tu página web? Estas ya no son contenedores de información que permanece inmutable. ¿Propio o ajeno? Te sugiero lo primero. De lo contrario, aprende a esperar.
¿También quieres mejorar tu posición en las guías legales? ¿Deseas ingresar a aquellas en las cuales todavía no apareces? Este es un terreno que ha visto el surgimiento de agencias o consultores dedicados a ayudarte a alcanzar una mejor ubicación. La mejor asesoría servirá de muy poco si la firma no es capaz de brindar la información requerida (puntual y concreta). Al margen de ello, un departamento de comunicaciones interno, o quien haga sus veces, debe tener un cabal conocimiento de cuáles son las principales guías que hay en el mercado (las hay generalistas y por sectores), las fechas en la que acostumbran solicitar información y publican sus rankings (cada uno tiene su propia metodología), conocer al editor, etc. He contabilizado 15 de estas publicaciones en el mercado (me refiero a las más serias). ¿Propio o ajeno? Si eres una firma mediana que desea mejorar su posicionamiento elige donde estarían tus fortalezas; un consultor podría ayudarte.
¿Has visto los videos que prepara la competencia y crees que es una excelente manera de promocionar a tu firma? ¿Quieres hacer lo mismo? ¿Propio o ajeno? En el 99% de los casos terminarás contratando a una productora que intentará satisfacer tus expectativas. No serás su único cliente. No pretendas que hagan su trabajo de un día para otro. No es solo colocar una cámara y que alguien hable como un loro.
No quiero tocar temas ligados a la comunicación interna, la preparación de podcast, el auspicio de algún evento que permita mostrar la experiencia de la firma o la decisión de contratar publicidad en un medio.
En resumen: ¿deseas embarcarte en la tarea de montar algo parecido a un departamento de comunicaciones? Delimita lo que te parece más urgente. Sí, quizás debas tener a una persona con un perfil distinto al legal que coordine con los proveedores de algunos servicios y también se ocupe directamente de otras tareas (no cometas el error de elegir a un abogado de tu mismo equipo). Ten paciencia y revisa constantemente los logros que vas alcanzando y los errores cometidos. Y no olvides: los abogados no lo saben todo.